Les 6 dimensions de l’expérience client (#CustomerExperience)

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Le concept d’expérience client a émergé vers la fin des années 90 porté par une vision presque prémonitoire : c’est l’expérience promise par une marque ou une entreprise qui demain la distinguera de ses concurrents aux yeux de ses clients.
Publié le 29 janvier 2014 | ⏱ Temps de lecture : 6 minutes

Pour faire simple : l’expérience client ce sont les traces qu’un client va garder en tête de toutes ses interactions avec la marque ou l’entreprise, que ce soit durant son parcours d’achat ou de consommation. C’est ce qu'expliquent Joseph B. Pine et James H. Gilmore dans leur article fondateur publié dans la Harvard Business Review en 1998. On la distingue de l’expérience utilisateur qui elle concerne les usages des produits ou services de l’entreprise, même si de nos jours les frontières sont parfois poreuses (la faute au numérique).

Si ces traces peuvent être positives comme négatives, conscientes comme inconscientes, elles ont en revanche un point commun : elles façonnent la perception tant individuelle que collective de la marque ou de l’entreprise. Pourquoi choisir d’ouvrir un compte chez N26 ou Revolut plutôt qu’à la BNP ? de prendre un café chez Starbucks plutôt que Costa Café ? de déjeuner chez Prêt à manger plutôt qu’à La Croissanterie ? d’acheter sur Amazon plutôt que dans un magasin ? En Corée, Tesco a été jusqu’à ouvrir des magasins virtuels dans le métro constitués de présentoirs géants sur lesquels des photos de produits sont présentées accompagnées d’un QR-code à scanner à l’aide d’une App mobile. Une fois le panier validé et payé, toujours sur mobile, les courses sont livrées à domicile.

Aux États-Unis, en plus de l’espace de vente au rez-de-chaussée les magasins de la marque de vêtements de yoga Lulu Lemon proposent un espace de Coworking en libre accès au sous-sol ainsi qu’un espace où sont donnés des cours de Yoga ou Fitness. Ce que ces exemples montrent, c’est qu’il n’existe pas une réponse unique à la question « comment imaginer une expérience client qui fasse la différence ? ». Et pour identifier la bonne réponse, il faut procéder méthodiquement. À ce titre, Amith Parameshwara (directeur associé chez [24]7 Innovation Labs) propose une approche intéressante qui consiste à décomposer l’expérience client en 6 axes complémentaires :

Connaissance du client, Personnalisation, Contextualisation, Facilité d’utilisation, Qualité de service délivrée et Dernier contact

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Sur ce schéma on trouve pour chaque axe les éléments qui le caractérisent (cercle intérieur) ainsi que les facteurs clés de succès (cercle extérieur).

Connaissance du client

Il ne s’agit pas ici uniquement de collecter des informations de manière « classique » mais bien d’exploiter la variété des points de contact qui existent avec le client en particulier depuis l’avènement du numérique. Un fondamental est par exemple l’exploitation de l’historique des interactions de ce client pour « prédire » ses besoins ou prochaines actions. Mais selon les points de contact il est possible d’aller plus loin. Dans le cas d’un standard téléphonique pourquoi ne pas analyser la voix du client pour caractériser son état d’esprit, son humeur et permettre de mieux adapter la réponse ?

Personnalisation

La personnalisation est un élément expérientiel très puissant dont l’impact sur le client peut être déterminant dans son processus de décision (cf l’expresso de tout à l’heure ?). C’est une des forces de Netflix. Son moteur de recommandation basé sur de l’analyse BigData fonctionne si bien que 75% de ce que regardent ses abonnés est issu de ces recommandations personnalisées !

Contextualisation

Que vient chercher ce client ? Pourquoi est-il entré dans mon magasin ? Qu’est ce qui l’a poussé à se rendre sur ma boutique en ligne, et d’où venait-il ? Est-il pressé ? Sa capacité d’attention est-elle entière ? Toutes ces questions ont trait à la contextualisation. La contextualisation est l’un des éléments les plus complexes à appréhender. Être capable de comprendre les raisons à l’origine de l’interaction du client avec la marque ou l’entreprise, mais également de caractériser la situation dans laquelle il se trouve demande un gros travail de recherche amont, de la data et la capacité de l’exploiter.

Facilité d’utilisation

Ça peut paraître évident mais cette question est loin d’être traitée correctement dans bien des cas. Rendre les interactions et le parcours client fluide demande beaucoup de réflexion et de travail pour des bénéfices à la hauteur des attentes (exemple : le bouton acheter en un clic d’Amazon).

Qualité de service délivrée

Il ne s’agit pas ici tant de la qualité du produit ou du service acheté ou consommé, mais de sa perception collective. De nombreuses marques d’électroménager Chinoises qui produisent des machines de qualité parfois supérieure à celle de nos marques européennes peinent à percer sur les marchés mondiaux du fait de la perception négative du « made in China ».

Dernier contact

Ce sont les petits détails qui font la différence en terme d’expérience. Projettons nous dans une boutique dans laquelle le parcours client semble parfait mais dans laquelle systématiquement il faut faire 1h de queue à la caisse ou descendre au sous sol pour récupérer ses produits 😩 Ce dernier contact avec le client est crucial car c’est l’un des dernier souvenir qu’il gardera de sa visite. C’est par ailleurs le bon moment pour capter du feedback et suivre l’évolution de son Net Promoter Score.

Fabien GrenetCofondateur de There is no spoon, Fabien est tout autant passionné par l'innovation et le numérique que par le jardinage. Il partage sa vision et son expérience sur ces pages, ainsi que ses expérimentations agricoles sur Le Potager Perché.

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