En effet, toujours selon cette étude, 57,9% des entreprises déclarent rencontrer des difficultés de recrutement soit une hausse de 13 points par rapport à 2021.
Le manque de qualification n’est pas la seule raison pour expliquer la pénurie de candidats. D’autres facteurs entrent en compte comme les conditions de travail et le déficit d’image de certains métiers voire des entreprises.
Dans ce contexte, la marque employeur apparaît comme un atout indispensable pour aider les entreprises à recruter. Découvrez dans cet article comment définir et mettre en œuvre une marque employeur efficace.
La marque employeur : un véritable atout pour recruter !
La marque employeur : kesako ?
Selon Pôle emploi, la marque employeur désigne : “ l’ensemble des problématiques d’image de marque liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement d’une entreprise.” La marque employeur concerne la réputation de l’entreprise, ses valeurs, son organisation, son impact social… à la fois auprès d’un public interne mais aussi externe.
Attention, il ne s’agit pas uniquement de communication. Travailler sa marque employeur, c’est proposer une expérience candidat puis salarié de qualité, qui soit mise en avant et incarnée par les équipes au travers d’actions de communication, et dont les messages soient parfaitement alignés pour éviter les écarts entre le discours et le réel.
Pour qu’une marque employeur soit efficace, elle doit être sincère et vécue par les collaborateurs. Aujourd’hui, la marque employeur est autant l’affaire des PME, des ETI ou des startups que des grands groupes. Elle permet à la fois d’améliorer les recrutements mais aussi de conserver les talents.
Pourquoi la marque employeur est-elle devenue incontournable aujourd’hui ?
Les raisons sont multiples !
Tout d’abord, le rapport de force à changé sur le marché de l’emploi en faveur des employés. Le marché de l’emploi est dynamique avec un taux d’emploi au plus haut depuis 1975 et des carnets de commande des entreprises bien remplis. Désormais, les candidats ont le choix. Sur sollicités, ils n’hésitent pas à se tourner vers les entreprises qui savent les convaincre, se différencier avec un projet qui a du sens et répondre à leurs attentes.
Ensuite, certains métiers souffrent d’une mauvaise image. Les raisons sont multiples : faibles rémunérations, difficultés des conditions de travail, dévalorisation du métier dans la société…certains secteurs sont particulièrement concernés comme les services à la personne, la santé et l’hôtellerie et la restauration par exemple.
Quelque soit leur situation, les entreprises sont confrontées à une pénurie de talents. Elles allongent leurs délais de recrutement ce qui pénalise leur fonctionnement et leur croissance. Face à un marché de l’emploi en tension, les organisations doivent apprendre à les séduire pour les attirer et les recruter. Qu’est-ce que cela signifie concrètement ?
Il s’agit des entreprises qui arrivent à transmettre un projet fort qui a du sens. Elles arrivent également à faire concorder les attentes des candidats avec les bénéfices qu’elles peuvent leur offrir. En effet, la marque employeur doit être sincère. Les bénéfices proposés doivent réellement être vécus à l’intérieur de l’entreprise sinon tous vos efforts seront contre-productifs et votre réputation en pâtirait.
La marque employeur, c’est l’affaire de tous et pas seulement des RH
Pour qu’une marque employeur soit réussie, elle doit être travaillée en concertation avec l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Comme nous l’indiquions plus haut, la marque employeur sert à la fois à recruter mais aussi à retenir les talents en interne.
La marque employeur peut s’incarner à travers de nombreux domaines : les missions de l’entreprise, sa RSE, l’évolution professionnelle et les perspectives de carrière, l’acquisition de compétences, l’environnement et les conditions de travail, la rémunération, les pratiques managériales, la culture et les valeurs…
Elle concerne ainsi toutes les parties prenantes de l’entreprise : la directions générale, les RH, le management mais aussi les collaborateurs dans leur ensemble.
La marque employeur : mode d’emploi
L’audit, l’étape indispensable
Avant de vous lancer dans une stratégie de marque employeur, nous vous recommandons d’évaluer l’existant. Ce n’est pas parce que vous ne vous êtes jamais penché sur ce sujet que vous n’avez pas déjà une marque employeur ! Les objectifs de cet audit sont multiples :
- Comprendre la vision et les valeurs sur lesquelles s’appuient votre marque employeur, au sein de la direction générale mais aussi dans vos équipes.
- Mesurer votre attractivité et votre réputation en externe en évaluant ce que les candidats ou vos anciens collaborateurs pensent de vous en tant qu’employeur, notamment sur des sites comme Glassdoor.
- Évaluer votre présence et l’efficacité de votre communication employeur sur les jobboards mais aussi les réseaux sociaux.
- Évaluer le parcours candidat, sa fluidité et sa clarté.
L’audit est une étape indispensable ! Ses résultats, vous permettront de mettre en lumière vos forces, les écarts de perception, les points d’amélioration, etc.
La feuille de route, l’étape à ne pas négliger
Une fois les résultats de l’audit connus, il convient d’en analyser les éléments clés et d’en tirer un plan d’action permettant de couvrir tous les angles morts qui ont été identifiés. Ainsi, vous pourrez définir une feuille de route en deux temps, définition puis mise en œuvre.
Cette feuille de route vous permettra de poser les fondations de votre marque employeur avant de la déployer dans toute l’entreprise. On y retrouvera par exemple les thématiques suivantes :
- Les valeurs et la raison d’être de l’entreprise
- Leur déclinaison en « piliers » dans le cadre de la marque employeur
- Les profils candidats, leurs attentes et les atouts que vous avez à leur offrir
- Les critères de recrutement et les moyens d’évaluation associés
- Les éléments de discours des recruteur et les promesses employeur
- Les modèles d’annonces d’emploi
- Les processus d’onboarding et les éléments touchant à l’expérience candidat
- Les canaux de recrutement
- Les dispositifs de communication et de promotion de la marque employeur
- etc
La définition de la marque employeur, l’étape #1 de la feuille de route
Guidé par cette feuille de route, vous pourrez avancer dans la bonne direction et travailler avec l’ensemble des parties prenantes concernées de votre entreprise les éléments constitutifs de votre marque employeur. Il est crucial que cette dernière soit définie en mobilisant vos équipes, pour garantir un parfait alignement avec la réalité du terrain.
Vous aller par exemple :
- Aligner la vision et les valeurs de votre marque employeur pour qu’elles puissent être partagées par tous ;
- Faire travailler vos managers et vos recruteurs pour mieux cerner les profils candidats adéquats ;
- Identifier des success story et recueillir les témoignages associés
- Retravailler vos processus de recrutement et d’onboarding au regard des écarts constatés
- Imaginer les dispositifs de communication les mieux à même de porter vos promesses
- Améliorer votre espace carrière
- etc
Vos recruteurs en interne seront mieux outillés pour réussir à séduire les candidats en entretien. Vos managers seront plus impliqués et à l’aise pour intervenir durant le processus de recrutement. Et vous disposerez également de clés de rétention pour limiter le turn over en interne.
La mise en œuvre, l’étape #2 de la feuille de route
Une fois l’ensemble des éléments de votre marque employeur clairement identifiés, définis et collectivement partagés, il convient d’irriguer toute l’entreprise.
Comme nous l’expliquions en début d’article, la marque employeur ne concerne pas uniquement la communication. Vous devez accompagner vos équipes dans leur appropriation des éléments de discours, des critères de recrutement, des évolutions apportées à vos processus…
Une fois cette appropriation effective, ce sont l’ensemble des dispositifs de promotion de votre marque employeur qui pourront être déployés. Interviews, vidéos, podcasts, programme ambassadeurs, prises de parole sur les réseaux sociaux… de nombreux moyens existent pour porter haut les couleurs de l’entreprise auprès des candidats mais également de vos équipes qu’il convient de fidéliser.
C’est un travail quotidien, qui donne des résultats dans la durée.
Les écueils à éviter !
Warning ! Vous pouvez être tentés par un des écueils suivants :
- Tout miser sur de la communication : la marque employeur n’est pas qu’une question de communication. Certes la communication est importante mais elle doit véhiculer un véritable travail de fond qui touche à la fois aux valeurs de l’entreprise, à la culture managériale, à l’évolution interne, à l’organisation du travail…La communication doit être au service de la marque employeur et non l’inverse !
- Calquer les tendances. Les publications sur la marque employeur ne manquent pas ! Articles, études, webinaires, les sources d’information sont nombreuses. Cependant, prenez du recul par rapport à ces tendances. Si elles sont intéressantes à connaître, elles ne disent rien de votre marque employeur. En effet, celle-ci doit être cohérente par rapport à vos valeurs, à ce que vous avez réellement à offrir et à ce qu’attendent vos candidats /collaborateurs. Il n’y a pas une mais des marques employeurs !
- Ne pas être sincère. C’est l’écueil qui peut vous porter le plus préjudice : promettre quelque chose que vous n’appliquez pas ensuite en interne. Cela poussera les collaborateurs à partir et à le signaler sur les réseaux sociaux par exemple. Votre image employeur en sera écornée.
Passer à l’action, cela peut être simple et rapide
Le marque employeur n’est pas réservée uniquement aux grands groupes. Bien au contraire, les petites entreprises en ont aussi besoin. Il s’agit d’un levier de recrutement incontournable pour elles. Elles ont besoin de s’appuyer sur une promesse employeur bien structurée pour attirer des candidats et des collaborateurs en interne pour coopter des candidats.
Définir et mettre en œuvre sa marque employeur ne requiert pas un gros investissement financier de la part des entreprises. La clé du succès ne réside pas dans de la publicité ou des campagnes d’envergure. Enfin, même si vous n’avez pas de services de communication, vous pouvez entamer une démarche de marque employeur en vous appuyant sur des consultants extérieurs. Ils vous apporteront le recul nécessaire dont vous aurez besoin pour réussir !
