Face au flot qui enfle, toutes les stratégies ne se valent pas. Pour sortir du lot, il est peut-être temps pour vous de créer un véritable média de marque. Explications.
Contenu : bientôt l’overdose ?
Le contenu est partout : juste sous vos yeux, ailleurs sur la toile, dans vos écouteurs, dans votre bibliothèque et même peut-être sur la table de votre salon, sous la forme d’un élégant « coffee-table book » édité par une maison de luxe. Encouragée par des algorithmes gourmands et des lecteurs (confinés) plus disponibles, la production de contenus en tout genre bat son plein.
En 2021, 85 % des entreprises et organisations interrogées déclarent avoir une stratégie de contenu (source : Semrush). Conséquence logique, le nombre de posts sur les réseaux sociaux, d’articles de blog, de vidéos ou encore de newsletters croît à une vitesse vertigineuse. On constate même une certaine uniformisation des contenus, notamment due à une application (excessivement) consciencieuse des règles de référencement naturel (SEO).
Dans ce contexte d’infobésité et de bataille de l’attention, est-il encore pertinent de produire du contenu ? Étonnamment, oui. Mais sous certaines conditions.
Le contenu, plus pertinent que jamais
Les Français se détournent de la publicité traditionnelle. 44 % des sondés utilisent un bloqueur de publicités (adblocker) pour naviguer sur internet sans être dérangés de façon intempestive (source : We Are Social et Hootsuite). Dans le même esprit, 86 % des répondants changent de chaîne afin de ne pas voir les spots publicitaires diffusés à la télévision (source : Hubspot).
Pourtant, selon le Baromètre de la Consommation Responsable 2021, « ce n’est pas la publicité qui est rejetée, mais la façon dont celle-ci est proposée aux consommateurs ». Selon cette étude, 7 Français sur 10 estiment en effet que « les entreprises, les marques et les distributeurs ont un rôle à jouer sur les sujets de société ». Ceux-ci attendent des enseignes des contenus éducatifs et inspirants. Un constat partagé, notamment, par Angie Consulting dans les colonnes de l’ADN.
Une bonne raison, pour les entreprises, de se transformer en véritables médias ; en éditeurs de contenus à forte valeur ajoutée.
L’intérêt du brand content et du content marketing pour votre entreprise
Les consommateurs appellent de leurs vœux des contenus de qualité. Mais quel est l’intérêt, pour votre entreprise, de répondre à cette sollicitation ?
En bref, en tant que marque, vous doter de votre propre média vous permet de gagner en crédibilité, de vous singulariser et d’obtenir une meilleure visibilité.
En vous exprimant sur des sujets en lien avec votre domaine d’expertise, vous vous positionnez comme un acteur majeur dans votre secteur.
L’exemple à suivre ? Welcome to the jungle. La désormais célèbre plateforme de recrutement déploie une stratégie marketing de contenu (“content marketing”, dans le texte) différenciante. En effet, elle héberge et anime un média dédié au monde du travail contemporain. De quoi s’imposer comme une référence aux yeux des candidats et recruteurs ; mais aussi de quoi devenir, in fine, un réflexe pour les chercheurs d’emploi et pour les DRH en quête de nouveaux collaborateurs.
En déployant une ligne éditoriale unique vous vous distinguez de vos concurrents.
À l’image d’un vrai média, les thèmes abordés, les valeurs véhiculées, le ton employé ou encore les codes graphiques utilisés renforcent l’identité de votre marque. À présent connue de tous, la boisson Red Bull excelle dans l’art du brand content (“contenu de marque” dans la langue de Molière). Son mantra ? Le dépassement de soi par le sport. Une thématique singulière qui constitue le fil rouge de la Red Bull TV, son média propriétaire. Finalement, au rayon sodas, Red Bull bénéficie d’un positionnement unique, inégalable.
En développant un média de marque, vous gagnerez en visibilité.
Le contenu s’adresse à une audience qui sert de caisse de résonance et contribue à le viraliser. Une bonne stratégie de contenu fait ainsi le lit du bouche-à-oreille. Entre vous et nous, c’est très régulièrement que nous partageons des articles de Welcome to the jungle avec notre réseau professionnel. Pourtant, en tant qu’agence de communication, l’offre commercialisée par cette entreprise ne nous est pas destinée. Ce contenu renforce donc la réputation de la marque par capillarité. C.Q.F.D.
Les clés pour construire un véritable média de marque
Vous l’aurez compris, bâtir un média de marque permet de gagner en autorité, en notoriété et en visibilité. Mais attention, pour atteindre ces objectifs, deux conditions essentielles doivent être réunies :
- Une bonne connaissance de votre cible. Que le contenu soit « brand centric » ou “consumer centric”, il convient d’exploiter des sujets qui intéressent vos clients potentiels ou des valeurs susceptibles de les émouvoir. Faut-il le rappeler, nous — consommateurs, prospects, internautes, lecteurs — souhaitons avant tout être éduqués ou inspirés. Une ligne éditoriale adaptée aux aspirations du public est donc l’élément central d’une stratégie de contenu réussie. Les requêtes formulées sur les moteurs de recherches peuvent vous guider, sans toutefois venir anéantir votre originalité.
- Une bonne dose de créativité. On s’en souvient, pour être efficace le contenu doit se démarquer du flux d’informations (publicités notamment) qui tâchent chaque jour de s’accaparer une bribe de notre temps de cerveau disponible. Pour marquer les esprits, il est important d’éviter les ficelles un peu trop usées, les titres galvaudés, les sujets vus et revus ou encore les formats trop classiques.
Place donc aux contenus pertinents, innovants et de qualité, déclinés sous des formats variés : véritables média d’information comme ceux de Welcome to the Jungle, de Castorama, de Malakoff Humanis ou de Jardiland ; rubriques magazine sur le site de l’entreprise comme Leroy Merlin ; web-séries ou événements à l’instar de Red Bull ; livres papier à l’image de “2043”, un ouvrage prospectif édité par Altavia en partenariat avec Usbek & Rica ; ou encore guides culinaires comme… Michelin, exemple canonique de contenu de marque s’il en est !
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Gage de crédibilité, de notoriété et de visibilité, le contenu permet aux entreprises de nouer un lien unique avec leur cible et de se distinguer dans un environnement concurrentiel. Si telles sont vos ambitions, il est peut-être temps de créer votre propre média afin de faire grossir votre business !
Un peu perdu ? Nous sommes à votre écoute pour vous accompagner dans la conception et la mise en œuvre de votre stratégie marketing.
